微信秀肌肉：張小龍演講刷屏背后，還有這些你不知道的……
2021-01-21
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誕生十年以來，微信從沒有像2020年這樣高頻率更新版本。
無論是微信支付、小程序、企業(yè)微信、搜索、視頻號還是小游戲，曾經(jīng)的新業(yè)務(wù)都已經(jīng)成長到擁有龐大用戶體量。微信所搭建的生態(tài)，也幾乎涵蓋中國互聯(lián)網(wǎng)的多數(shù)主流賽道。但如果用一句話來概括微信團(tuán)隊(duì)嘗試新業(yè)務(wù)的風(fēng)格，大概就是“悄悄地做，而不是大張旗鼓地做”。
視頻號剛推出的時(shí)候，張小龍迎接過撲面而來的外界看衰，但他說“微信做的東西，如果大家都不看好，說明這東西還有戲，如果大家都看好，那就麻煩了，這是句玩笑話”。這顯然不是隨便說說的玩笑。在2019年的公開課上，張小龍就略帶無奈地調(diào)侃過自己，“每天有1億人教我做產(chǎn)品”。微信的很多新功能剛推出時(shí)，都面臨過外界大量質(zhì)疑。 理由無非是時(shí)間晚了、有更強(qiáng)的對手在做、騰訊（微信）不懂這條賽道，以及“微信做了又能怎樣呢”。
其中有的業(yè)務(wù)結(jié)局并不理想。比如視頻動(dòng)態(tài)和卡包，至今仍然擁有不錯(cuò)的入口，但并沒有獲得多少用戶規(guī)模，后續(xù)更新也近乎消失。
有的業(yè)務(wù)從誕生時(shí)就被認(rèn)為具備顛覆性。比如公眾平臺，現(xiàn)在每天有3.6億微信用戶閱讀公眾號文章，它的影響力顯然超過任何一家媒體平臺。
還有些業(yè)務(wù)，比如微信搜索和支付分，在誕生之后很久，都少有人能預(yù)見未來。但經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)之后，它們強(qiáng)大的生命力便開始展現(xiàn)出來，微信搜一搜的月活用戶已經(jīng)超過5億，微信支付分的使用人數(shù)也超過2.4億。
其它數(shù)據(jù)更為驚人，單獨(dú)拎出任何一項(xiàng)，都足以讓很多產(chǎn)品羨慕：每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行視頻通話；7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；4億用戶使用小程序。
微信已經(jīng)融入絕大部分國人的日常生活，距離張小龍“一個(gè)生活方式”的期許越來越近。
也許是有意的巧合，在微信公開課當(dāng)天，小米低調(diào)發(fā)布了一則公告：米聊將于2月19日停止服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蠻荒時(shí)代，微信在與米聊的競爭中迅速勝出，幫助騰訊將社交平臺優(yōu)勢延續(xù)到手機(jī)端。
失敗的不只有米聊。在十年時(shí)間里，有無數(shù)款產(chǎn)品從各種方位或明或暗地挑戰(zhàn)微信，但其中少有成功者，它們面對的是越來越龐大和牢固的微信生態(tài)。
張小龍說，做產(chǎn)品可能99%都是不靠譜的，但剩下的1%就會充滿樂趣。幫微信向隊(duì)友和對手秀出肌肉的，就是這些對他來說充滿樂趣的業(yè)務(wù)。
視頻號的速度，
才是微信做產(chǎn)品應(yīng)有的節(jié)奏
視頻號是微信2020年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，張小龍把自己對視頻號的重要思考與數(shù)據(jù)都留在了“微信之夜”。他花了接近一小時(shí)來談?wù)撘曨l號，剩下的半小時(shí)時(shí)間，留給了表情、狀態(tài)、聽歌、懸浮窗和輸入法六個(gè)新嘗試。
WXG（微信事業(yè)群）在2019年組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)視頻號，團(tuán)隊(duì)規(guī)模早起很少，只有一二十個(gè)成員。張小龍說，視頻號不是騰訊集團(tuán)短視頻的戰(zhàn)略重點(diǎn)，那是微視的定位，最初微信想做的是“視頻化的微博”這種產(chǎn)品形態(tài)，在視頻號推出之后，也沒有向公司要推廣資源。
目前微信內(nèi)部已經(jīng)成立了三個(gè)不同的推薦算法團(tuán)隊(duì)，有個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有十幾個(gè)算法工程師，希望用不同的方法找到推薦最優(yōu)解。微信還從搜一搜的百人工程師團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)出一部分人，進(jìn)入視頻號團(tuán)隊(duì)工作，他們的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是服務(wù)視頻號的算法需求。
在短視頻這件事上，微信雖然聲勢低調(diào)，但態(tài)度很堅(jiān)決。內(nèi)測一年以來，視頻號已經(jīng)迭代過4個(gè)大版本，先后支持頂部分欄、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈大屏顯示、長視頻、直播打賞以及連麥等功能，每一步都是明顯的功能演進(jìn)。
去年6月，視頻號的用戶量完成質(zhì)變。而一定量級的用戶意味著解決了生死問題，流量的循環(huán)起來了。
這是典型的微信風(fēng)格：通過產(chǎn)品而非運(yùn)營的方法，找到事情的撬動(dòng)點(diǎn)，通過產(chǎn)品能力讓事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來，產(chǎn)品生存下來之后，再做基礎(chǔ)功能完善。
在視頻號這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，張小龍應(yīng)該能看到微信最初誕生時(shí)的節(jié)奏。
微信做視頻號，不以用戶時(shí)長作為KPI考核，如果產(chǎn)品做得好，用戶時(shí)長只是一個(gè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。微信不做內(nèi)容，也不會燒錢買內(nèi)容。
在微信團(tuán)隊(duì)看來，視頻化的表達(dá)，可能是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題。“希望視頻號會變成每個(gè)人都會用的產(chǎn)品，而不是只有大V和網(wǎng)紅在用的產(chǎn)品”，張小龍的態(tài)度比較明確。
對于視頻行業(yè)熱議的長短視頻話題，張小龍認(rèn)為在微信的體系內(nèi)，不應(yīng)該做這種區(qū)分，長短視頻的區(qū)別只在于消費(fèi)場景的不同。視頻號將一分鐘以內(nèi)的視頻看做短視頻，一分鐘以上的視頻，將開頭一分鐘視為“封面”。
“希望視頻號積累更多長視頻……將來我們也許會提供一個(gè)檢索或推薦入口”，讓用戶找到豐富的長視頻內(nèi)容，這顯然是具備很高想象空間的業(yè)務(wù)方向。
比短視頻更容易被用戶接受的內(nèi)容形態(tài)是直播。這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)雖然發(fā)展多年，但大眾對直播的認(rèn)知還停留在帶貨的領(lǐng)域，張小龍希望直播能變成很多人使用的一種個(gè)人表達(dá)方式。2020年10月，微信進(jìn)行過一次大規(guī)模的版本更新：視頻號內(nèi)測直播功能。就在公開課召開前的一個(gè)月內(nèi)，微信再次改版，“附近的人”升級為“附近的直播和人”，直播推出虛擬代幣“微信豆”。
在幾天后即將更新的微信版本中，將給直播業(yè)務(wù)開辟專門的入口，春節(jié)期間，微信直播還可能有與傳統(tǒng)拜年相關(guān)的互動(dòng)。
視頻號是微信面向未來做出的主動(dòng)應(yīng)對，騰訊目前最重要的內(nèi)容平臺是微信公眾平臺，但它的大多數(shù)內(nèi)容以圖文信息為主，這是4G時(shí)代的主流內(nèi)容載體。5G時(shí)代視頻將成為重要的內(nèi)容形態(tài)，而騰訊的內(nèi)容平臺，必須要為此做好準(zhǔn)備。
張小龍說，對于小程序，開放性是第一位。
在2020年疫情影響之下，開放性的發(fā)展速度優(yōu)勢明顯，去年也是小程序加速普及的一年。
2020年小程序DAU超過4億，相較前一年日活躍用戶數(shù)增長1億。經(jīng)過2019年的爆發(fā)式增長，小程序的各項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入相對平穩(wěn)階段，人均使用小程序的數(shù)量同比增長25%，前一年的同比增速是98%。
其中人均小程序交易金額同比增長67%，活躍小程序數(shù)量同比增長超過75%，交易小程序同比增長68%。這些數(shù)據(jù)直接反映了用戶在小程序上消費(fèi)的心智不斷加強(qiáng)。
微信團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在2019年有不少商戶把小程序做成“快閃店”，但在2020年小程序已經(jīng)成為商戶的主流經(jīng)營陣地之一，品牌方不再是玩一下就走的心態(tài)。
在公開課上，小程序和小游戲是重點(diǎn)提及商業(yè)化表現(xiàn)的兩塊業(yè)務(wù)。
小程序的商業(yè)化數(shù)據(jù)非常驚人，2020年小程序GMV（交易總額）同比增長超過100%，已經(jīng)超過1.6萬億元。也就是說在小程序平臺上成交的金額，已經(jīng)在逐漸逼近“萬億淘寶”。
其中實(shí)物商品交易年增長154%，商家自營GMV同比提升255%。在細(xì)分賽道數(shù)據(jù)上，快消領(lǐng)域小程序GMV的年增長達(dá)到490%，零售渠道的小程序GMV年增長率達(dá)到254%，2020年小程序服務(wù)商的數(shù)量同比增長40.8%。
2020年社區(qū)團(tuán)購成為熱門賽道，對傳統(tǒng)商超和生鮮渠道產(chǎn)生強(qiáng)有力沖擊，依靠的就是小程序的下沉特點(diǎn)和低門檻優(yōu)勢，目前社群+小程序運(yùn)營已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的標(biāo)配。過去一年有超過1億用戶通過百貨等小程序購物，有超過3億用戶使用果蔬類小程序。
2020年小程序在商業(yè)變現(xiàn)方面做出很多嘗試。
在廣告變現(xiàn)層面，包括原生模板廣告、封面廣告、激勵(lì)式廣告、插屏廣告等途徑，讓小程序開發(fā)者廣告分成收益增長超過25%（非游戲）。在交易變現(xiàn)方面，疫情期間優(yōu)質(zhì)的服務(wù)型小程序在增多，2020年全年交易額同比增長超過100%。
小程序整個(gè)交易生態(tài)的增長超過團(tuán)隊(duì)的預(yù)估，小程序團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人momo表示，小程序作為平臺方，要更好地滿足服務(wù)商需求，并將更多服務(wù)提供給用戶，“我們比較通俗的說法是，你好，他好，我們才好”。
2020年小程序圍繞數(shù)字化運(yùn)營工具，推出了直播組件和小商店。微信小商店的初衷，是為了扶持沒有開發(fā)能力、從事小本經(jīng)營的中小商戶和創(chuàng)業(yè)者，提供免開發(fā)、零門檻快速制作具備電商經(jīng)營能力的小程序。
半年以來，小商店已經(jīng)開放了34個(gè)一級類目，今年的工作重點(diǎn)將聚焦于推出更多行業(yè)模板，覆蓋更多交易場景。
企業(yè)微信也要做戰(zhàn)略投資
企業(yè)微信是微信乃至整個(gè)騰訊面向B端業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)品，也是張小龍“人即服務(wù)”理念的反饋。
將企業(yè)微信與微信打通的呼聲一直都有，但直到2019年末，張小龍才將它付諸實(shí)施，并且在去年的疫情期間，幫助很多企業(yè)將經(jīng)營搬到了線上進(jìn)行。
與微信互通之后，目前企業(yè)微信連接的微信用戶數(shù)超過4億。截至去年年底，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超過550萬，活躍用戶數(shù)超過1.3億。
疫情對線上辦公賽道的加速非常明顯。2020年全年，企業(yè)微信一共發(fā)布27個(gè)版本，迭代1128項(xiàng)功能，新增150個(gè)開放接口。這個(gè)速度超過了企業(yè)微信前3年發(fā)展的總和。
零售與服務(wù)行業(yè)、教育行業(yè)和政務(wù)行業(yè)等，是企業(yè)微信優(yōu)先突破的幾個(gè)賽道。
以零售品牌舉例，周大福借助企業(yè)微信，讓員工將微信好友轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信上的客戶，在半年多時(shí)間里，3萬6千名員工積累了350萬顧客。珠寶行業(yè)的復(fù)購率并不高，但登陸企業(yè)微信后，周大福的會員復(fù)購率從20%提升到50%。
借助與微信互通的能力，企業(yè)微信能提供一套連接教育局、學(xué)校和家長的產(chǎn)品方案。向上幫助教育局管理轄區(qū)內(nèi)學(xué)校，向下幫助教師和家長進(jìn)行日常微信溝通。
與微信支付一樣，企業(yè)微信同樣擁有大量的第三方服務(wù)商。截止去年底，幫助企業(yè)微信向客戶提供注冊、咨詢和培訓(xùn)等商務(wù)流程的服務(wù)商有8萬家，同比增長接近400%。
在與這些服務(wù)商合作的模式上，企業(yè)微信今年新推出戰(zhàn)略投資合作的模式，這也可以看做騰訊to B投資業(yè)務(wù)的一環(huán)。
今年企業(yè)微信還將提供12億元的數(shù)字化扶持基金，幫助教育行業(yè)、政務(wù)行業(yè)和中小企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
微信支付分
“不是征信，無關(guān)金融”
微信支付分在2018年推出，但直到2019年微信公開課上，才開放用戶入口，而全量上線更是等到了2020年初。
微信支付分產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Texin告訴《中國企業(yè)家》，2019年初團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品策略是用戶需要使用過一個(gè)服務(wù)才能發(fā)現(xiàn)那個(gè)入口，沒有直接把入口打開有幾方面的考慮：一方面希望用戶能在使用過程中對支付分產(chǎn)生了解；另一方面，支付分剛上線時(shí)，接入的服務(wù)并不多。
直到去年6月份前后，超過1000家服務(wù)和應(yīng)用場景可以使用之后，微信支付分才完全打開入口。經(jīng)過一年的快速發(fā)展，微信支付分的用戶數(shù)已經(jīng)超過2.4億。
“免充值、免押金、先享后付”是這款產(chǎn)品的三大能力，微信希望它成為連接用戶和商戶的信任工具。
但Texin表示，微信支付分更多強(qiáng)調(diào)的是使用后付費(fèi)，充當(dāng)一種新的信任媒介，而不是鼓勵(lì)用戶超前消費(fèi)。
所以微信支付分“不是征信，無關(guān)金融”，微信官方將其與同類競品進(jìn)行了明確區(qū)分。
目前微信支付分已經(jīng)覆蓋共享租賃、購物娛樂、交通出行、生活服務(wù)和住宿預(yù)訂等5個(gè)行業(yè)大類超過1995個(gè)商戶。為用戶節(jié)約超過2000億押金，其中有1000萬用戶使用過快遞的先寄后付服務(wù)。
根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，去年充電寶和網(wǎng)約車行業(yè)的商戶接入微信支付分之后，壞賬率分別降低了67%和60%，電商零售行業(yè)商戶接入微信支付分之后，電商下單轉(zhuǎn)換率提升14%，零售商戶復(fù)購率提升73%。
對于微信支付分今年的市場拓展重點(diǎn)，Texin告訴《中國企業(yè)家》，首先是電商行業(yè)，“我們接下來會重點(diǎn)拓展社區(qū)團(tuán)購”，解決用戶將線下的超市購買行為轉(zhuǎn)移到線上之后的信任摩擦問題；其次是線上的一些生活服務(wù)場景，它們跟交易效率密切相關(guān)，也是微信團(tuán)隊(duì)接下來重點(diǎn)接入支付分的領(lǐng)域。
搜索應(yīng)該擺脫框架束縛
最初微信搜一搜團(tuán)隊(duì)只是為微信公眾號提供一個(gè)賬號查找器，后面逐漸支持公眾號文章、朋友圈、城市服務(wù)和小程序的搜索。
目前微信搜一搜的MAU（月活躍用戶數(shù)）超過5億，微信的搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容（公眾平臺）、服務(wù)（小程序）和品牌的全面開放接入。
在微信之夜上，張小龍說微信在算法領(lǐng)域的沉淀很深，在微信的搜索業(yè)務(wù)背后，有一個(gè)幾百人的工程師團(tuán)隊(duì)。
用戶搜索的問題，越來越難，越來越長，也給微信帶來了很多挑戰(zhàn)。
搜索業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Samuel表示，微信搜一搜最大的特點(diǎn)是場景、生態(tài)和算法，“我們不是在做一個(gè)純粹獨(dú)立的搜索引擎，而是微信生態(tài)的一環(huán)”，將微信內(nèi)已有的內(nèi)容和服務(wù)精準(zhǔn)提供給用戶使用。
移動(dòng)時(shí)代，頁面之間的連接關(guān)系并沒有那么充分，微信團(tuán)隊(duì)自研的people rank引擎，更加重視“人”的價(jià)值，用大數(shù)據(jù)方式，以脫敏為前提，把專業(yè)人士對內(nèi)容和服務(wù)的判斷，附加在搜索的排序結(jié)果上。這是微信團(tuán)隊(duì)特有的算法甄別方式。
外界經(jīng)常發(fā)出疑問的一點(diǎn)是：微信搜一搜，到底是微信內(nèi)的搜索，還是全網(wǎng)搜索、通用搜索？
“我們發(fā)現(xiàn)用戶并不關(guān)心這個(gè)”，用戶只希望快速高效找到答案，搜一搜團(tuán)隊(duì)正在努力接入更多微信的內(nèi)容和服務(wù)，滿足用戶的長尾搜索需求。
2021年的微信搜一搜的重點(diǎn)推廣場景是“#搜索”。用戶在聊天的時(shí)候輸入#，以及任何一個(gè)搜索詞，對方都能在聊天文本中直接點(diǎn)擊發(fā)起搜索。
這被微信團(tuán)隊(duì)看做是一種非常高效的用戶表達(dá)，擺脫搜索框限制也是微信搜一搜的產(chǎn)品優(yōu)勢。
在傳統(tǒng)思維中，PC時(shí)代的搜索最典型的場景就是搜索框。但Samuel表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索不應(yīng)該局限在框里，“而是每個(gè)好奇產(chǎn)生的地方”。
小游戲走向重度化
商業(yè)變現(xiàn)加速
今年是微信小游戲三周年。
2019年5月小游戲的累計(jì)用戶數(shù)就已經(jīng)超過10億，隨后它的用戶數(shù)據(jù)仍然在不斷增長，去年MAU首次超過5億。
小游戲在去年的微信公開課上首次公布商業(yè)增長數(shù)據(jù)，2020年這個(gè)數(shù)據(jù)依然在快速提升。小游戲商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模同比增長20%，在去年12月小游戲的商業(yè)化規(guī)模數(shù)達(dá)到3年以來的最高值。
小游戲用戶的人均游戲時(shí)長去年同比增長50%，人均游戲款數(shù)同比增長20%。
微信官方還公布了小游戲的詳細(xì)用戶畫像。目前平臺用戶的男女比例基本為5：5，女性用戶數(shù)量明顯高于傳統(tǒng)游戲平臺，所以很多女性向游戲在微信小游戲中都獲得了不錯(cuò)成績。
在用戶年齡結(jié)構(gòu)上，30歲及以上的用戶比例達(dá)到65%。這部分人群更容易被微信小游戲“無需下載、即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)所吸引。
游戲行業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為發(fā)展節(jié)點(diǎn)，每次重要的技術(shù)突破，都會帶來很多優(yōu)秀產(chǎn)品。
在小游戲誕生初期，休閑、益智、經(jīng)營等游戲數(shù)量眾多，它們是以廣告變現(xiàn)為主的類型，有多款產(chǎn)品累計(jì)流水過億元。
隨著小游戲性能的提升，目前RPG（角色扮演游戲）、SLG（模擬游戲）和MMO（大型多人在線游戲）等類型的數(shù)量開始提升，這些游戲以（安卓）內(nèi)購為主要收入，單一某品類的收入規(guī)模已經(jīng)超過20億。
微信小游戲團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，小游戲的“小”，并不是內(nèi)容品質(zhì)“小”，而是指內(nèi)容接入的便捷性。
今年微信小游戲?qū)⑼卣垢嘤脩魣鼍?，比如游戲與直播和視頻號結(jié)合，向用戶提供更多體驗(yàn)場景；以及接入小程序、公眾號和朋友圈，提升廣告投放效果和效率等。
無論是微信支付、小程序、企業(yè)微信、搜索、視頻號還是小游戲，曾經(jīng)的新業(yè)務(wù)都已經(jīng)成長到擁有龐大用戶體量。微信所搭建的生態(tài)，也幾乎涵蓋中國互聯(lián)網(wǎng)的多數(shù)主流賽道。但如果用一句話來概括微信團(tuán)隊(duì)嘗試新業(yè)務(wù)的風(fēng)格，大概就是“悄悄地做，而不是大張旗鼓地做”。
視頻號剛推出的時(shí)候，張小龍迎接過撲面而來的外界看衰，但他說“微信做的東西，如果大家都不看好，說明這東西還有戲，如果大家都看好，那就麻煩了，這是句玩笑話”。這顯然不是隨便說說的玩笑。在2019年的公開課上，張小龍就略帶無奈地調(diào)侃過自己，“每天有1億人教我做產(chǎn)品”。微信的很多新功能剛推出時(shí)，都面臨過外界大量質(zhì)疑。 理由無非是時(shí)間晚了、有更強(qiáng)的對手在做、騰訊（微信）不懂這條賽道，以及“微信做了又能怎樣呢”。
其中有的業(yè)務(wù)結(jié)局并不理想。比如視頻動(dòng)態(tài)和卡包，至今仍然擁有不錯(cuò)的入口，但并沒有獲得多少用戶規(guī)模，后續(xù)更新也近乎消失。
有的業(yè)務(wù)從誕生時(shí)就被認(rèn)為具備顛覆性。比如公眾平臺，現(xiàn)在每天有3.6億微信用戶閱讀公眾號文章，它的影響力顯然超過任何一家媒體平臺。
還有些業(yè)務(wù)，比如微信搜索和支付分，在誕生之后很久，都少有人能預(yù)見未來。但經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)之后，它們強(qiáng)大的生命力便開始展現(xiàn)出來，微信搜一搜的月活用戶已經(jīng)超過5億，微信支付分的使用人數(shù)也超過2.4億。
其它數(shù)據(jù)更為驚人，單獨(dú)拎出任何一項(xiàng)，都足以讓很多產(chǎn)品羨慕：每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行視頻通話；7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；4億用戶使用小程序。
微信已經(jīng)融入絕大部分國人的日常生活，距離張小龍“一個(gè)生活方式”的期許越來越近。
也許是有意的巧合，在微信公開課當(dāng)天，小米低調(diào)發(fā)布了一則公告：米聊將于2月19日停止服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蠻荒時(shí)代，微信在與米聊的競爭中迅速勝出，幫助騰訊將社交平臺優(yōu)勢延續(xù)到手機(jī)端。
失敗的不只有米聊。在十年時(shí)間里，有無數(shù)款產(chǎn)品從各種方位或明或暗地挑戰(zhàn)微信，但其中少有成功者，它們面對的是越來越龐大和牢固的微信生態(tài)。
視頻號的速度，
才是微信做產(chǎn)品應(yīng)有的節(jié)奏
視頻號是微信2020年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，張小龍把自己對視頻號的重要思考與數(shù)據(jù)都留在了“微信之夜”。他花了接近一小時(shí)來談?wù)撘曨l號，剩下的半小時(shí)時(shí)間，留給了表情、狀態(tài)、聽歌、懸浮窗和輸入法六個(gè)新嘗試。
WXG（微信事業(yè)群）在2019年組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)視頻號，團(tuán)隊(duì)規(guī)模早起很少，只有一二十個(gè)成員。張小龍說，視頻號不是騰訊集團(tuán)短視頻的戰(zhàn)略重點(diǎn)，那是微視的定位，最初微信想做的是“視頻化的微博”這種產(chǎn)品形態(tài)，在視頻號推出之后，也沒有向公司要推廣資源。
目前微信內(nèi)部已經(jīng)成立了三個(gè)不同的推薦算法團(tuán)隊(duì)，有個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有十幾個(gè)算法工程師，希望用不同的方法找到推薦最優(yōu)解。微信還從搜一搜的百人工程師團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)出一部分人，進(jìn)入視頻號團(tuán)隊(duì)工作，他們的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是服務(wù)視頻號的算法需求。
在短視頻這件事上，微信雖然聲勢低調(diào)，但態(tài)度很堅(jiān)決。內(nèi)測一年以來，視頻號已經(jīng)迭代過4個(gè)大版本，先后支持頂部分欄、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈大屏顯示、長視頻、直播打賞以及連麥等功能，每一步都是明顯的功能演進(jìn)。
去年6月，視頻號的用戶量完成質(zhì)變。而一定量級的用戶意味著解決了生死問題，流量的循環(huán)起來了。
這是典型的微信風(fēng)格：通過產(chǎn)品而非運(yùn)營的方法，找到事情的撬動(dòng)點(diǎn)，通過產(chǎn)品能力讓事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來，產(chǎn)品生存下來之后，再做基礎(chǔ)功能完善。
在視頻號這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，張小龍應(yīng)該能看到微信最初誕生時(shí)的節(jié)奏。
微信做視頻號，不以用戶時(shí)長作為KPI考核，如果產(chǎn)品做得好，用戶時(shí)長只是一個(gè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。微信不做內(nèi)容，也不會燒錢買內(nèi)容。
在微信團(tuán)隊(duì)看來，視頻化的表達(dá)，可能是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題。“希望視頻號會變成每個(gè)人都會用的產(chǎn)品，而不是只有大V和網(wǎng)紅在用的產(chǎn)品”，張小龍的態(tài)度比較明確。
對于視頻行業(yè)熱議的長短視頻話題，張小龍認(rèn)為在微信的體系內(nèi)，不應(yīng)該做這種區(qū)分，長短視頻的區(qū)別只在于消費(fèi)場景的不同。視頻號將一分鐘以內(nèi)的視頻看做短視頻，一分鐘以上的視頻，將開頭一分鐘視為“封面”。
“希望視頻號積累更多長視頻……將來我們也許會提供一個(gè)檢索或推薦入口”，讓用戶找到豐富的長視頻內(nèi)容，這顯然是具備很高想象空間的業(yè)務(wù)方向。
比短視頻更容易被用戶接受的內(nèi)容形態(tài)是直播。這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)雖然發(fā)展多年，但大眾對直播的認(rèn)知還停留在帶貨的領(lǐng)域，張小龍希望直播能變成很多人使用的一種個(gè)人表達(dá)方式。2020年10月，微信進(jìn)行過一次大規(guī)模的版本更新：視頻號內(nèi)測直播功能。就在公開課召開前的一個(gè)月內(nèi)，微信再次改版，“附近的人”升級為“附近的直播和人”，直播推出虛擬代幣“微信豆”。
在幾天后即將更新的微信版本中，將給直播業(yè)務(wù)開辟專門的入口，春節(jié)期間，微信直播還可能有與傳統(tǒng)拜年相關(guān)的互動(dòng)。
視頻號是微信面向未來做出的主動(dòng)應(yīng)對，騰訊目前最重要的內(nèi)容平臺是微信公眾平臺，但它的大多數(shù)內(nèi)容以圖文信息為主，這是4G時(shí)代的主流內(nèi)容載體。5G時(shí)代視頻將成為重要的內(nèi)容形態(tài)，而騰訊的內(nèi)容平臺，必須要為此做好準(zhǔn)備。
張小龍說，對于小程序，開放性是第一位。
在2020年疫情影響之下，開放性的發(fā)展速度優(yōu)勢明顯，去年也是小程序加速普及的一年。
2020年小程序DAU超過4億，相較前一年日活躍用戶數(shù)增長1億。經(jīng)過2019年的爆發(fā)式增長，小程序的各項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入相對平穩(wěn)階段，人均使用小程序的數(shù)量同比增長25%，前一年的同比增速是98%。
其中人均小程序交易金額同比增長67%，活躍小程序數(shù)量同比增長超過75%，交易小程序同比增長68%。這些數(shù)據(jù)直接反映了用戶在小程序上消費(fèi)的心智不斷加強(qiáng)。
微信團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在2019年有不少商戶把小程序做成“快閃店”，但在2020年小程序已經(jīng)成為商戶的主流經(jīng)營陣地之一，品牌方不再是玩一下就走的心態(tài)。
在公開課上，小程序和小游戲是重點(diǎn)提及商業(yè)化表現(xiàn)的兩塊業(yè)務(wù)。
小程序的商業(yè)化數(shù)據(jù)非常驚人，2020年小程序GMV（交易總額）同比增長超過100%，已經(jīng)超過1.6萬億元。也就是說在小程序平臺上成交的金額，已經(jīng)在逐漸逼近“萬億淘寶”。
其中實(shí)物商品交易年增長154%，商家自營GMV同比提升255%。在細(xì)分賽道數(shù)據(jù)上，快消領(lǐng)域小程序GMV的年增長達(dá)到490%，零售渠道的小程序GMV年增長率達(dá)到254%，2020年小程序服務(wù)商的數(shù)量同比增長40.8%。
2020年社區(qū)團(tuán)購成為熱門賽道，對傳統(tǒng)商超和生鮮渠道產(chǎn)生強(qiáng)有力沖擊，依靠的就是小程序的下沉特點(diǎn)和低門檻優(yōu)勢，目前社群+小程序運(yùn)營已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的標(biāo)配。過去一年有超過1億用戶通過百貨等小程序購物，有超過3億用戶使用果蔬類小程序。
2020年小程序在商業(yè)變現(xiàn)方面做出很多嘗試。
在廣告變現(xiàn)層面，包括原生模板廣告、封面廣告、激勵(lì)式廣告、插屏廣告等途徑，讓小程序開發(fā)者廣告分成收益增長超過25%（非游戲）。在交易變現(xiàn)方面，疫情期間優(yōu)質(zhì)的服務(wù)型小程序在增多，2020年全年交易額同比增長超過100%。
小程序整個(gè)交易生態(tài)的增長超過團(tuán)隊(duì)的預(yù)估，小程序團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人momo表示，小程序作為平臺方，要更好地滿足服務(wù)商需求，并將更多服務(wù)提供給用戶，“我們比較通俗的說法是，你好，他好，我們才好”。
2020年小程序圍繞數(shù)字化運(yùn)營工具，推出了直播組件和小商店。微信小商店的初衷，是為了扶持沒有開發(fā)能力、從事小本經(jīng)營的中小商戶和創(chuàng)業(yè)者，提供免開發(fā)、零門檻快速制作具備電商經(jīng)營能力的小程序。
半年以來，小商店已經(jīng)開放了34個(gè)一級類目，今年的工作重點(diǎn)將聚焦于推出更多行業(yè)模板，覆蓋更多交易場景。
企業(yè)微信也要做戰(zhàn)略投資
企業(yè)微信是微信乃至整個(gè)騰訊面向B端業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)品，也是張小龍“人即服務(wù)”理念的反饋。
將企業(yè)微信與微信打通的呼聲一直都有，但直到2019年末，張小龍才將它付諸實(shí)施，并且在去年的疫情期間，幫助很多企業(yè)將經(jīng)營搬到了線上進(jìn)行。
與微信互通之后，目前企業(yè)微信連接的微信用戶數(shù)超過4億。截至去年年底，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超過550萬，活躍用戶數(shù)超過1.3億。
疫情對線上辦公賽道的加速非常明顯。2020年全年，企業(yè)微信一共發(fā)布27個(gè)版本，迭代1128項(xiàng)功能，新增150個(gè)開放接口。這個(gè)速度超過了企業(yè)微信前3年發(fā)展的總和。
零售與服務(wù)行業(yè)、教育行業(yè)和政務(wù)行業(yè)等，是企業(yè)微信優(yōu)先突破的幾個(gè)賽道。
以零售品牌舉例，周大福借助企業(yè)微信，讓員工將微信好友轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信上的客戶，在半年多時(shí)間里，3萬6千名員工積累了350萬顧客。珠寶行業(yè)的復(fù)購率并不高，但登陸企業(yè)微信后，周大福的會員復(fù)購率從20%提升到50%。
借助與微信互通的能力，企業(yè)微信能提供一套連接教育局、學(xué)校和家長的產(chǎn)品方案。向上幫助教育局管理轄區(qū)內(nèi)學(xué)校，向下幫助教師和家長進(jìn)行日常微信溝通。
與微信支付一樣，企業(yè)微信同樣擁有大量的第三方服務(wù)商。截止去年底，幫助企業(yè)微信向客戶提供注冊、咨詢和培訓(xùn)等商務(wù)流程的服務(wù)商有8萬家，同比增長接近400%。
在與這些服務(wù)商合作的模式上，企業(yè)微信今年新推出戰(zhàn)略投資合作的模式，這也可以看做騰訊to B投資業(yè)務(wù)的一環(huán)。
今年企業(yè)微信還將提供12億元的數(shù)字化扶持基金，幫助教育行業(yè)、政務(wù)行業(yè)和中小企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
微信支付分
“不是征信，無關(guān)金融”
微信支付分在2018年推出，但直到2019年微信公開課上，才開放用戶入口，而全量上線更是等到了2020年初。
微信支付分產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Texin告訴《中國企業(yè)家》，2019年初團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品策略是用戶需要使用過一個(gè)服務(wù)才能發(fā)現(xiàn)那個(gè)入口，沒有直接把入口打開有幾方面的考慮：一方面希望用戶能在使用過程中對支付分產(chǎn)生了解；另一方面，支付分剛上線時(shí)，接入的服務(wù)并不多。
直到去年6月份前后，超過1000家服務(wù)和應(yīng)用場景可以使用之后，微信支付分才完全打開入口。經(jīng)過一年的快速發(fā)展，微信支付分的用戶數(shù)已經(jīng)超過2.4億。
“免充值、免押金、先享后付”是這款產(chǎn)品的三大能力，微信希望它成為連接用戶和商戶的信任工具。
但Texin表示，微信支付分更多強(qiáng)調(diào)的是使用后付費(fèi)，充當(dāng)一種新的信任媒介，而不是鼓勵(lì)用戶超前消費(fèi)。
所以微信支付分“不是征信，無關(guān)金融”，微信官方將其與同類競品進(jìn)行了明確區(qū)分。
目前微信支付分已經(jīng)覆蓋共享租賃、購物娛樂、交通出行、生活服務(wù)和住宿預(yù)訂等5個(gè)行業(yè)大類超過1995個(gè)商戶。為用戶節(jié)約超過2000億押金，其中有1000萬用戶使用過快遞的先寄后付服務(wù)。
根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，去年充電寶和網(wǎng)約車行業(yè)的商戶接入微信支付分之后，壞賬率分別降低了67%和60%，電商零售行業(yè)商戶接入微信支付分之后，電商下單轉(zhuǎn)換率提升14%，零售商戶復(fù)購率提升73%。
對于微信支付分今年的市場拓展重點(diǎn)，Texin告訴《中國企業(yè)家》，首先是電商行業(yè)，“我們接下來會重點(diǎn)拓展社區(qū)團(tuán)購”，解決用戶將線下的超市購買行為轉(zhuǎn)移到線上之后的信任摩擦問題；其次是線上的一些生活服務(wù)場景，它們跟交易效率密切相關(guān)，也是微信團(tuán)隊(duì)接下來重點(diǎn)接入支付分的領(lǐng)域。
搜索應(yīng)該擺脫框架束縛
最初微信搜一搜團(tuán)隊(duì)只是為微信公眾號提供一個(gè)賬號查找器，后面逐漸支持公眾號文章、朋友圈、城市服務(wù)和小程序的搜索。
目前微信搜一搜的MAU（月活躍用戶數(shù)）超過5億，微信的搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容（公眾平臺）、服務(wù)（小程序）和品牌的全面開放接入。
在微信之夜上，張小龍說微信在算法領(lǐng)域的沉淀很深，在微信的搜索業(yè)務(wù)背后，有一個(gè)幾百人的工程師團(tuán)隊(duì)。
用戶搜索的問題，越來越難，越來越長，也給微信帶來了很多挑戰(zhàn)。
搜索業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Samuel表示，微信搜一搜最大的特點(diǎn)是場景、生態(tài)和算法，“我們不是在做一個(gè)純粹獨(dú)立的搜索引擎，而是微信生態(tài)的一環(huán)”，將微信內(nèi)已有的內(nèi)容和服務(wù)精準(zhǔn)提供給用戶使用。
移動(dòng)時(shí)代，頁面之間的連接關(guān)系并沒有那么充分，微信團(tuán)隊(duì)自研的people rank引擎，更加重視“人”的價(jià)值，用大數(shù)據(jù)方式，以脫敏為前提，把專業(yè)人士對內(nèi)容和服務(wù)的判斷，附加在搜索的排序結(jié)果上。這是微信團(tuán)隊(duì)特有的算法甄別方式。
外界經(jīng)常發(fā)出疑問的一點(diǎn)是：微信搜一搜，到底是微信內(nèi)的搜索，還是全網(wǎng)搜索、通用搜索？
“我們發(fā)現(xiàn)用戶并不關(guān)心這個(gè)”，用戶只希望快速高效找到答案，搜一搜團(tuán)隊(duì)正在努力接入更多微信的內(nèi)容和服務(wù)，滿足用戶的長尾搜索需求。
2021年的微信搜一搜的重點(diǎn)推廣場景是“#搜索”。用戶在聊天的時(shí)候輸入#，以及任何一個(gè)搜索詞，對方都能在聊天文本中直接點(diǎn)擊發(fā)起搜索。
這被微信團(tuán)隊(duì)看做是一種非常高效的用戶表達(dá)，擺脫搜索框限制也是微信搜一搜的產(chǎn)品優(yōu)勢。
在傳統(tǒng)思維中，PC時(shí)代的搜索最典型的場景就是搜索框。但Samuel表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索不應(yīng)該局限在框里，“而是每個(gè)好奇產(chǎn)生的地方”。
小游戲走向重度化
商業(yè)變現(xiàn)加速
今年是微信小游戲三周年。
2019年5月小游戲的累計(jì)用戶數(shù)就已經(jīng)超過10億，隨后它的用戶數(shù)據(jù)仍然在不斷增長，去年MAU首次超過5億。
小游戲在去年的微信公開課上首次公布商業(yè)增長數(shù)據(jù)，2020年這個(gè)數(shù)據(jù)依然在快速提升。小游戲商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模同比增長20%，在去年12月小游戲的商業(yè)化規(guī)模數(shù)達(dá)到3年以來的最高值。
小游戲用戶的人均游戲時(shí)長去年同比增長50%，人均游戲款數(shù)同比增長20%。
微信官方還公布了小游戲的詳細(xì)用戶畫像。目前平臺用戶的男女比例基本為5：5，女性用戶數(shù)量明顯高于傳統(tǒng)游戲平臺，所以很多女性向游戲在微信小游戲中都獲得了不錯(cuò)成績。
在用戶年齡結(jié)構(gòu)上，30歲及以上的用戶比例達(dá)到65%。這部分人群更容易被微信小游戲“無需下載、即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)所吸引。
游戲行業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為發(fā)展節(jié)點(diǎn)，每次重要的技術(shù)突破，都會帶來很多優(yōu)秀產(chǎn)品。
在小游戲誕生初期，休閑、益智、經(jīng)營等游戲數(shù)量眾多，它們是以廣告變現(xiàn)為主的類型，有多款產(chǎn)品累計(jì)流水過億元。
隨著小游戲性能的提升，目前RPG（角色扮演游戲）、SLG（模擬游戲）和MMO（大型多人在線游戲）等類型的數(shù)量開始提升，這些游戲以（安卓）內(nèi)購為主要收入，單一某品類的收入規(guī)模已經(jīng)超過20億。
微信小游戲團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，小游戲的“小”，并不是內(nèi)容品質(zhì)“小”，而是指內(nèi)容接入的便捷性。
今年微信小游戲?qū)⑼卣垢嘤脩魣鼍?，比如游戲與直播和視頻號結(jié)合，向用戶提供更多體驗(yàn)場景；以及接入小程序、公眾號和朋友圈，提升廣告投放效果和效率等。
